5 de setembro de 2018
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Formação de preços: clientes dispostos a pagar por algo que veem valor

Preficificação

Foto por rawpixel on Unsplash

Por Dario Vedana

Este artigo tem o objetivo de contribuir para o entendimento da formação de preços, a fim de encontrar o preço apropriado para obter lucro e oferecer valor para os clientes.

Para aprofundar o assunto e auxiliar você a precificar seus produtos, serviços e projetos, vamos utilizar alguns conceitos desenvolvidos por Luiz Antonio Bernardo em “Manual da formação de preços” e por Luis Roberto Antonik, em “Empreendedorismo: Gestão Financeira para Micro e Pequenas Empresas”.

Para Bernardi, a partir do pressuposto de que Preço é igual ao somatório dos Custos, Lucros e Despesas (P = CLD), todo empreendimento é planificado e estruturado, as estratégias empresariais resultam de uma visão interna e o processo pode ser concebido de dentro para fora da empresa, sendo suficiente para pagar custos e despesas, além de propiciar retorno compatível com a atividade, porém desde seja aceito e tenha aderência e absorção pelo mercado consumidor.

No entanto, o que vem acontecendo nos últimos anos é o aumento do poder de barganha / negociação do mercado, disposição para pagar ou não por um produto ou serviço, em decorrência do aumento do acesso à internet e informação antes da tomada decisão de compra, a crescente concorrência, aumento de importações, maior liberdade de preços, redução de custos de produção e crescente demanda por qualidade e modernidade.

Como neste cenário competitivo, o preço é dado pelo mercado, segundo Bernardi, o lucro é igual ao preço aceito menos os custos e despesas [L = P – (C + D)].

Como vemos, para a formação de preços é necessário um bom sistema de informações e de custeio, e para ter preços competitivos, de uma boa administração de custos e despesas. Sabemos que é um processo complexo realizar a precificação de um produto. Por isso, aqui, vamos abordar alguns conceitos básicos e apontar alguns caminhos.

Fluxo de gastos

Fluxo de Gastos

Gastos (custos, despesas, investimentos): valores desembolsados para atender às finalidades da empresa, por meio de atividades de produção, administração e vendas, inclusive investimentos nas mesmas, do ponto de vista financeiro.

Custos fixos ou indiretos: independem da produção. Mesmo que não houvesse produção, estes custos existiriam. Faz parte da estrutura permanente dos gastos, independentemente de reduções ou aumentos no volume de produção, prestação de serviços ou das vendas.

  • Salário de diretores e mão de obra (profissionais das áreas administrativa e financeira);
  • Infraestrutura (aluguel, mobiliário, acesso à internet, computadores, energia elétrica), depósitos, locais de estoques;
  • Impostos (IPTU);
  • Depreciação* administrativa.

*Depreciação ou desvalorização é o custo ou a despesa da obsolescência ou desgaste natural dos ativos imobilizados, como: máquinas, veículos, móveis, imóveis ou instalações.

O custo fixo entra no rateio de custos, em que é distribuída uma “fatia” desses custos para cada produto ou serviço vendido. O critério para definir o percentual pode variar de acordo com a quantidade produzida de cada produto em comparação com a produção total ou de acordo com a receita total**, ou seja, um produto que gera uma receita maior que os demais pode representar um custo menor comparativamente com os demais produtos.

**Receita ou faturamento total: valores pagos pelos compradores e recebidos pela empresa: preço de venda do produto ou serviço X quantidade vendida.

Custos variáveis ou diretos: são valores envolvidos diretamente com a mercadoria vendida, o produto fabricado ou o serviço prestado. Variam de acordo com a produção, ou seja, diretamente com a quantidade vendida ou com o serviço prestado. No caso de uma empresa de comércio, por exemplo, os custos envolvidos são os custos de aquisição das mercadorias. Para a indústria, são as matérias-primas e outros custos associados diretamente ao produto. Na prestação de serviços, seriam o custo das horas de trabalho do prestador de serviço e o custo do material utilizado.

  • Matéria-prima / materiais / insumos / mercadorias;
  • Impostos sobre vendas, que incidem sobre o valor final da mercadoria ou serviço e vêm destacados na nota fiscal: (IPI – Imposto sobre Produtos Industrializados, ICMS – Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços, ISS – Imposto sobre Serviços) e impostos;
  • Impostos de PIS – Programa de Integração Social e COFINS – Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social, que não são sobre vendas, mas custos que não são destacados no preço da nota fiscal;
  • Depreciação direta.

Despesas: gastos inerentes à obtenção de receitas e administração da empresa, portanto próprios das atividades de vendas e administração.

Fixas:

  • Despesas administrativas (papelaria, contabilidade, taxas fixas, taxas de administração bancária);
  • Algumas despesas de vendas (salário fixo dos vendedores, assinatura básica de telefone, transporte).

Variáveis:

  • Despesas diretas com mão de obra, outros materiais e outras despesas, publicidade;
  • Despesas de embalagem e distribuição, despesas de vendas (comissões, bonificações, prêmios).

Investimentos: gastos necessários às atividades de produção, administração e vendas, que trarão benefícios futuros, em ativos de caráter permanente e de longo prazo que por meio de depreciação e amortização*** vão tornar-se custos ou despesas, dependendo de sua origem e natureza.

***Amortização é a parcela anual retirada pelo proprietário de uma empresa para atender à desvalorização de bens ativos (máquinas, equipamentos, móveis etc.). No caso de empréstimos, amortização significa a redução de dívida por meio de pagamento parcial ou gradual combinado entre credor (banco) e devedor (empresa).

IMPORTANTE | Cálculo de Mão de obra

Gasto e custo de mão de obra seja indústria, comércio ou prestação de serviços, que pode ser direta, indireta ou de administração.

O gasto de mão de obra compreende o salário nominal e os encargos decorrentes que a empresa paga.

Exemplo:

Salário Nominal: $ 1.000,00

Encargos no Brasil

INSS              28,80%

FGTS                 8,5%

13° Salário      8,33%

Férias              8,33%

1/3 Férias        2,78%

INSS                5,60% (28,80% sem férias e 13° salário)

FGTS               1,65% (8,5% sem férias e 13° salário)

Total:            63,99%

Resultado dos gastos com mão de obra: R$ 1.000,00 x 1,6399 = $ 1.639,90

O custo da mão de obra representa o custo efetivo do trabalho e da produção, que será computado no produto, mercadoria ou serviço.

Exemplo:

Salário nominal: $ 1.000,00

Horas pagas no mês: 200 horas (inclusive descansos)

Cálculo:

  1. Salários $ 1.000,00 x 13 meses             $ 13.000,00
  2. 1/3 Férias (12 x $ 1.000,00 x 2,78%)     $      333,60
  3. Subtotal                                                     $ 13.333,60

INSS (28,8% x Subtotal)                          $   3.840,08

FGTS (8,5% x Subtotal)                           $   1.133,37

Total:                                                         $ 18.307,05

Dos 365 dias do ano, excluindo desanco remunerado de 104 dias (sábado e domingo), 12 feriados, 20 dias úteis de férias, 3 faltas legais e 4 dias de faltas abonadas (política da empresa, por exemplo), resultam 222 dias efetivamente trabalhados.

222 dias x 8 horas diárias = 1.776 horas trabalhadas

Custo-hora $ 18.307,05/1.776 horas = $ 10,30/hora

Salário-hora nominal $ 1.000,00/200 horas = $ 5/hora

Esta comparação demonstra que o custo/hora é 106% acima do salário nominal/hora.

Bernardi alerta que para um custeio, orçamento e/ou formação de preço, haveria ainda o índice de produtividade específico para apropriar no custo/hora ao produto, mercadoria ou serviço.

Adaptado de: BERNARDI, Luiz Antonio. Manual da formação de preços. São Paulo: Atlas, 2007.

ANTONIK, Luis Roberto. Empreendedorismo: Gestão Financeira Para Micro e Pequenas Empresas. Rio de Janeiro: Alta Books, 2016

Cálculo do preço de venda

Segundo Antonik, para calcular preço de venda de um produto, ou mercadoria, é preciso saber o custo total (fixo + variável) para produzir e/ou vender cada unidade de produto ou serviço. Os custos fixos são o total gasto indiretamente para produzir o produto ou serviço, como vimos: aluguéis, salários de mão de obra ligadas às áreas administrativa e financeira…). O custo unitário de um produto ou serviço é calculado a partir da soma dos valores das quantidades de matéria-prima e materiais de embalagem, que entram no produto ou serviço, pagamento de mão de obra (por produção), para a produção de uma unidade de produto ou prestação de uma unidade de serviço.

Cálculo de Preço de Venda

A formação de preço de venda sugerida por Antonik indica a não inclusão da margem de lucro sobre impostos, conforme abaixo:

(+) custo direto ou variável (insumos, produção…)

(+) custo indireto ou fixo (infraestrutura, mão de obra…)

(+) margem de lucro (percentual de lucro)

(+) impostos sobre o lucro (IR e CSLL)

(=) preço de venda líquido

(+) despesas de venda (frete, distribuição, mão de obra e/ou comissão)

(+) impostos sobre venda (ICMS, IPI ou ISS, PIS)

(=) preço de venda

Segundo Antonik, embora seja uma prática de algumas empresas brasileiras, conceitualmente seria errado repassar para os clientes os impostos que incidem sobre o lucro (IR – Imposto de Renda e CSLL – Contribuição Social sobre o Lucro Líquido), pois são impostos apurados em determinados períodos distantes e guardam pouco ou nenhum resultado sobre os custos que compõem o preço de venda.

Ponto de equilíbrio financeiro

Segundo Antonik, ponto de equilíbrio é a quantidade do produto ou serviço que é necessário vender para cobrir todos os custos fixos e variáveis, ou seja, quando as vendas se igualam ao custo total (custo fixo + custo variável). A empresa empata: não tem lucro nem prejuízo. No inglês é chamado de break even point.

Ponto de Equilíbrio

Fonte: adaptado de ANTONIK, Luis Roberto. Empreendedorismo: Gestão Financeira Para Micro e Pequenas Empresas. Rio de Janeiro: Alta Books, 2016, pág. 255.

Sugestões para formação de preços competitivos

Com base nos autores, que trabalhamos neste artigo, sugerimos algumas alternativas para você precificar seus produtos e serviços.

  • Buscar diminuir custos fixos (listar os custos fixos e procurar alternativas para reduzir custos). Ex.: analisar consumo telefônico e identificar o pacote que atenda melhor às necessidades com valor reduzido;
  • Fique atento: diminuir custos não significa diminuir qualidade, que poderia prejudicar a experiência / a aceitação do produto ou serviço por parte do consumidor;
  • Aumentar a escala (quantidade de produção e vendas) para diminuir o custo fixo unitário dos seus produtos. Ex.: produzir 1.000 unidades pode ter um custo unitário menor do que 50 unidades, evitando ociosidade da mão de obra e/u uso de maquinas. É possível, por exemplo, solicitar desconto para seus fornecedores para compra de insumos / mercadorias em quantidades maiores;
  • Evite desperdícios de matéria-prima, energia, água, recursos em geral;
  • Avalie melhorias no processo para diminuir custo variável. Ex.: uma entrega de um produto em nível nacional pode ter custo elevado para diferentes regiões no país, contratar empresas de entrega em nível nacional pode contribuir na diminuição do custo logístico;
  • Se for repassar custos para o consumidor final, avalie se o valor final ultrapassa o da concorrência e pondere o impacto antes de definir o valor de acréscimo. Ex.: suponhamos que o seu produto custe 20 reais e com o aumento no repasse dos custos, o produto for para 28 reais, representando um crescimento de 40%. Se o seu concorrente pratica o valor de 22 reais, a não ser que seu produto seja muito superior em qualidade ou possua outro grande diferencial, é provável que o mercado opte pelo produto da concorrência e você sofra redução nas vendas.
  • Diminuir a margem de lucro que você vai ter. Ex.: Suponhamos que você venda seu produto com uma margem de lucro de 133% sobre o custo total de R$ 30,00, ficando com um lucro de R$ 40,00, e um preço de venda de R$ 100,94, conforme cálculos da tabela abaixo.
Margem de lucro de 133% sobre o custo total
Custos totais R$ 30,00
Margem de lucro (133%) R$ 40,00
IR (4,8%) sobre valor de R$ 70,00 R$ 3,36
CSLL (2,88%) R$ 2,02
Preço de venda líquido (somatória dos valores acima) R$ 75,38
Despesas de frete (entrega) R$ 12,00
Impostos sobre venda (ICMS = 18%) R$ 13,57
Preço de venda (somatória do preço de venda líquido, despesas de frete e Imposto sobre Venda) R$ 100,94
    IMPORTANTE: caso sua empresa seja enquadrada em Simples Nacional, o imposto será único e pode variar de 6% a 17,42%.
    Agora, imagine que seu principal concorrente baixou o produto dele para R$ 89,00. Você analisa o mercado e vê que a única forma de se manter competitivo é baixando a sua margem de lucro para 100% sobre o custo total, ficando com um lucro de R$ 30,00 e um preço final de R$ 88,24.
Margem de lucro de 133% sobre o custo total
Custos totais (fixos + variáveis) R$ 30,00
Margem de lucro (100%) sobre os custos totais R$ 30,00
IR (4,8%) sobre valor de R$ 60,00 (custos totais + margem de lucro) R$ 2,88
CSLL (2,88%) sobre valor de R$ 60,00 (custos totais + margem de lucro) R$ 1,73
Preço de venda líquido (somatória dos valores acima) R$ 64,61
Despesas de frete (entrega) R$ 12,00
Impostos sobre venda (ICMS = 18%) sobre o preço de venda líquido R$ 11,63
Preço de venda (somatória do preço de venda líquido + despesas de frete + impostos sobre venda) R$ 88,24
        IMPORTANTE: caso sua empresa seja enquadrada em Simples Nacional, o imposto será único e pode variar de 6% a 17,42%.
  • Negociar os preços e prazos de pagamento com os fornecedores;
  • Aumentar a produtividade da mão de obra direta da produção;
  • Faça pesquisas de mercado para conhecer o preço da concorrência e pergunte sempre aos clientes e potenciais consumidores os valores que estão dispostos a investir em seu produto ou serviço.

Referências

BERNARDI, Luiz Antonio. Manual da formação de preços. São Paulo: Atlas, 2007.

 ANTONIK, Luis Roberto. Empreendedorismo: Gestão Financeira Para Micro e Pequenas Empresas. Rio de Janeiro: Alta Books, 2016

Prof. Me. Dario Vedana
Coordenador do Núcleo de Empreendedorismo e Inovação Belas Artes
Professor de Empreendedorismo e Inovação da Belas Artes

Conheça o Núcleo de Empreendedorismo e Inovação Belas Artes: http://belasartes.br/nei 

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