31 de janeiro de 2017
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Entrevista: Marcella Kanner, Diretora de Marketing Riachuelo

Divulgação

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Com quase duas décadas de carreira na Riachuelo, uma das maiores varejista de moda do Brasil, Marcella conta sua trajetória, falando honestamente sobre o futuro do fast fashion – explicando porque no Brasil o assunto é diferente – e nos leva para os bastidores de alguns dos maiores eventos de moda nacional dos últimos anos, como o desfile da Versace e Lagerfeld para a marca.

Por Jorge Grimberg

Marcella, qual é a sua formação e como você começou a trabalhar com moda?

Eu comecei super cedo na verdade, Jorge. Quando eu comecei a cursar a faculdade de moda no Senac, a Riachuelo estava começando um departamento de moda que até então não existia.Tudo era comprado de fornecedores. Eu me formei em 1999, começamos a fazer isso em 2000. Eu comecei como assistente no infantil e passava o dia inteiro cortando papel, fazendo painéis. Eu não tinha ideia do que eu estava fazendo, mas foi dando certo, fomos organizando os processos. Depois de três anos, eu senti a necessidade de conhecer outras áreas da empresa e crescer. Eu queria entender mais de negócios, então fui para Nova York estudar Fashion Mechandising Management na FIT. Eu não tinha noção do que era o mercado de moda internacional. Lá, eu tive a experiência de vivenciar o negócio e gostei. Quando voltei para o Brasil, comecei alguns processos seletivos, mas no meio tempo inicou-se um processo de trainee dentro da Riachuelo e o diretor de RH falou que era a hora certa. Foi uma experiência incrível, onde eu trabalhava de segunda a sábado, em todas as áreas e fui descobrindo outras áreas da empresa. Eu viajei o Brasil inteiro, cada mês a gente ficava em uma loja nova. Depois eu assumi um departamento, comecei pelo fitness, e eu tinha nessa época muita insegurança. O programa de trainee é muito disputado e eu tinha uma insegurança de pensar que todos que estavam ali, batalharam muito, entregaram, se destacaram e entraram, mas eu fui colocada, porque por mais que eu fazia o programa, cumpria todas as regras eu não participei do processo de seleção. Eu tinha um lado super inseguro que eu achava que eu nunca ia ser tão boa quanto os outros, que eu não iria entregar. No meu primeiro ano de trainee eu ganhei três prêmios: de melhor margem de contribuição, melhor evolução na margem de contribuição e de gerente de produto destaque, e foi a melhor coisa que aconteceu na minha vida, porque aí eu vi que contra números não há argumentos. Eu entendi que poderia entregar um resultado tão bom quanto as pessoas que batalharam muito para estar lá.

“Eu tinha um lado inseguro que eu achava que eu nunca ia ser tão boa quanto os outros”

Qual a sua relação familiar com a Riachuelo? Acho que pouca gente sabe…

O meu avô foi o fundador, mas na Riachuelo eu nunca tive as coisas na mão. Ninguém passou a mão na minha cabeça. Pelo contrário, tive ótimos chefes que me ajudaram muito.

Você acha que as pessoas te olhavam diferente? Você tinha uma coisa de não querer que as pessoas soubessem que você era neta do fundador?

Eu acho que depois que a pessoa me conhecia e via que eu era séria, não me olhava diferente. Eu nunca dei abertura para isso. Eu sou a primeira a chegar, a ultima a ir embora. Eu não cumprimentava a minha mãe no corredor, eu passava reto. Eu queria que as pessoas soubessem o menos possível. Eu escondia de quem eu podia, eu nunca falei para ninguém e acho que muita gente não sabe até hoje.

Marcella Kanner com Camila Coutinho em produção de editorial em Paris
Marcella Kanner com Camila Coutinho em produção de editorial em Paris

 

Você está lá há quanto tempo?

Há 17 anos.

Quanto tempo demorou para você chegar no marketing?

Foi engraçado a história do marketing, porque eu fui, fiz o trainee, virei gerente, saí do fitness, comprei moda praia, depois assumi um pedaço do feminino jovem, que é um departamento gigante. Na época houve uma grande mudança na Riachuelo, que foi quando a gente fechou a fábrica para o mercado. Deixamos de ser fornecedores e toda a produção passou a ser interna. O núcleo de moda mudou inteiro para Natal e era o ano do meu casamento e eu não pude mudar. Eu ia para Natal todo mês, ficava uma semana lá, só que quando eu estava em São Paulo, acabei me envolvendo com a área de planejamento. Na época eu estava cursando um MBA na FIA, e, após uma viagem aos Estados Unidos, voltei cheia de idéias. Eu tinha uma visão para a parte de marketing, que era bem pequena nessa época. A empresa estava no processo de começar a falar sobre moda. O mundo estava mudando, a mulher, principalmente da classe média estava mudando, estava se empoderando, ganhando força, queria consumir mais. Em um papo de banheiro, em que eu cruzei com a gerente de marketing da época, eu falei – sem nenhuma pretensão – sobre a minha vontade de mudar, eu falei da minha viagem e do material de marketing que eu queria mostrar para ela e ela me chamou para um café. Ela falou que queria muito uma segunda gerente, mas que nunca tinha solicitado. Fomos juntas falar com o meu padrasto, que é o Vice-Presidente do comercial, e ele topou na hora. Eu fui no final de 2008 e em janeiro a empresa tomou a decisão de voltar a investir em marketing, de mudar de agência, o Ralph Choate, da Bigman, que está lá até hoje, assumiu. Eu estava já no marketing e o marketing foi ficando muito grande. Participei logo do começo dele e eu aprendi muito com ele. Sou muito grata e feliz lá até hoje.

“A gente queria que a blusa da novela entrasse em máquina no dia seguinte”

Detalhes da coleção Lagerfeld para Riachuelo no SPFW Primavera Verão 2017
Detalhes da coleção Lagerfeld para Riachuelo no SPFW Primavera Verão 2017

 

E como foi o processo de iniciar as parcerias criativas e fazer esses mega eventos?  Pelo que você contou, não era nada do que você já tinha feito antes.

Não era. Na década de 80 já tinhamos feito uma parceria com o Ney Galvão, antes até de uma H&M fazer, mas isso foi pegando com mais força em 2010, com a coleção do Oskar Metsavaht, e foi ganhando força.

O avião fretado pela Riachuelo para apresentação do musical/desfile para apresentaçã da coleção Isolda para Riachuelo em Novembro 2016
O avião fretado pela Riachuelo para apresentação do musical/desfile para apresentaçã da coleção Isolda para Riachuelo em Novembro 2016

 

O público no começo entendeu a proposta?

As coleções venderam muito desde a primeira com Oskar e Cris Barros. Era uma coisa muito nova no mercado. Eu acho que nos últimos anos a gente se empolgou em fazer projetos às vezes muito grandes. Como era uma coisa que causava um sucesso comercial muito grande, começaram a acontecer com muita frequência. Acho que hoje a gente achou um bom equilíbrio. É uma coisa que tem que ser limitada, porque por mais que a moda tenha que ser democrática, ninguém quer se encontrar com a mesma estampada toda hora em todo lugar. A gente tenta cobrir o maior número de praças possível. Ano que vem que vai ter o e-commerce que vai ajudar muito. A última coleção, com a Isolda, a gente não mandou para todo lugar, a gente mandou para onde tem demanda.

E como foi trabalhar com a Versace, que foi a primeira parceria internacional?

Foi um super desafio, porque eles não tinham ideia do que era o Brasil, de como trabalhar com o Brasil e foi muito legal. A gente começou uma conversa com eles e foram seis meses só falando de contrato, uma negociação muito grande, já estava quase tudo fechado quando a Donatella falou “Ok, acho que vamos fechar, mas antes de fechar, eu quero conhecer essas pessoas com quem eu vou trabalhar pelos próximos dois anos”. Então a gente foi para Milão, eu e uma outra pessoa de moda, para ver se ela ia com a nossa cara. Primeiro, fizemos a reunião para fechar algumas coisas com a equipe dela e no final da reunião ela entrou, muito simpática e falou que queria que nós acompanhássemos ela porque ela tinha uma surpresa. Nisso o contrato ainda não estava fechado. A gente foi em uma salinha e já estavam todos os painéis pela sala inteira, já com a coleção desenhada, escrito Versace for Riachuelo em cima, já estava pronto, foi um choque para a gente. Ela falou que estava usando as estampas vintage, originais do próprio Gianni Versace, para nós vermos o quanto ela estava levando a sério, e que eram estampas que ela estava dando para a gente e ela nunca mais ia usar na vida. Foi super emocionante.

Donatella Versace no final do desfile Versace for Riachuelo no SPFW Outono Inverno 2015
Donatella Versace no final do desfile Versace for Riachuelo no SPFW Outono Inverno 2015

 

E com o Lagerfeld como foi?

Com ele foi muito mais fácil o processo. Com a Donatella, ela acreditou muito no começo, ela queria nosso input do Brasil, mas eles não tinham experiência nenhuma com alguma empresa do país. Eu acho que até ela ver o evento pronto, ela não tinha certeza do que a gente era capaz de fazer. No final da festa o assistente dela falou “Ela nunca esteve tão feliz”.

A fila final do desfile Versace for Riachuelo no SPFW Outono Inverno 2015
A fila final do desfile Versace for Riachuelo no SPFW Outono Inverno 2015

 

Mudando de assunto, onde você busca inspiração para criar esses eventos?

Eu não tenho processo, acho que é no dia. Esse da Isolda, um musical no Rio de Janeiro na abertura do Teatro Riachuelo, a gente estava em uma reunião, falando sobre o teatro, que inauguramos no último mês de Agosto, e eu comecei a ir muito ao Rio para pensar na festa festa de inauguração, no que a gente ia fazer para ativar e espaço e no meio de uma reunião do teatro eu falei “Precisamos fazer a Isolda aqui”. Eu falei para eles, sem mencionar que marca era ainda, eu falei sobre o projeto de moda incrível que eu tinha em novembro e falei que tinhamos que fazer lá. A gente fretou um avião antes de ver a peça. Mas as coisas dão certo, quando você põe a energia certa e amor, tudo dá certo. Eu acho que a gente conseguiu construir uma equipe, que no final todo mundo chora, treme. Na Riachuelo a gente tem uma coisa que é humana, é de verdade, as pessoas que estão lá gostam, vestem a camisa, é uma empresa que tem a energia boa. Isso transparece nos projetos.

“Quando você põe a energia certa e amor, tudo dá certo”

Vocês investiram muito em fast fashion, mas está acontecendo um movimento contrário no mundo, de rever isso, de reciclagem de tecidos, slow fashion, identidade. As próprias fast fashion estão tendo que se reinventar. No que você está apostando como pilares para os próximos anos, ou para os próximos semestres?

Eu acho que a gente tem que tomar muito cuidado, porque realmente, nos últimos anos – especialmente nos últimos meses –  o fast fashion ganhou o papel de vilão e eu não acredito nisso. É um dos maiores empregadores do mundo, a gente sabe que acontecem coisas erradas, mas também tem muita coisa certa que acontece, eu acho que tem muita empresa séria por aí. Eu acho que é uma porta de entrada, se você for comparar o trabalhador de uma empresa de fast fashion aqui no Brasil com uma empresa  do Vale do Silício, é claro que é diferente, mas acho que muitos dos primeiros empregos do Brasil vêm pelo fast fashion. Eu sei que nós e mesmo nossos concorrentes, fazemos um trabalho muito sério.

“O fast fashion ganhou o papel de vilão e eu não acredito nisso. No Brasil, nós e também nossos concorrentes fazemos um trabalho muito sério”

Quantos empregos vocês geram?

40.000 empregos diretamente, fora os indiretos.

O fast fashion na verdade as vezes é muito marketing, vocês continuam fazendo as mesmas coisas que vocês faziam e aumentam a velocidade de entrega na loja usando essa bandeira. Vocês vão continuar usando ou vão mudar?

Eu não sei, a gente também está se questionando muito isso. Estamos investindo muito na parte de sustentabilidade, tanto que o Oskar Metsavaht escolheu trabalhar com a gente no passado porque ele ficou muito encantado com isso. A gente foi a primeira fábrica verde de jeans no Brasil. A gente nunca falou sobre isso porque não fazíamos para falar, a gente sempre achou importante. Hoje o mundo mudou, estamos nos organizando para falar sobre isso porque precisa. Eu só acredito que devemos tomar cuidado com esse momento, porque o fast fashion traz muitos benefícios para o país e muda toda uma economia local. É descartável para quem quer que seja descartável, mas não para todo mundo. Eu acho incrível esse novo consumidor que questiona o que compra, isso está acontecendo muito rápido, esse mindset está acontecendo. A gente quer e tem que fazer parte dessa discussão. Estamos fazendo com calma, porque é um projeto de vida, não é fazer pelo marketing, é fazer a coisa de verdade.

O que você vê para o futuro da moda?

Acho que essa é a discussão mais relevante. Empoderar a mulher é tudo, podemos mudar muitas vidas. Eu ouço alguns comentários muito elitistas – daquela coisa de “aeroporto está parecendo rodoviária” -, alguns comentários sobre fast fashion parecem isso, hoje as pessoas podem consumir, podem estar na moda. Tem que se tomar muito cuidado com isso, porque quem sempre pôde estar na moda não se dá conta que muita gente não podia, que não tinha a dignidade de poder consumir. Isso é uma coisa tão maravilhosa que não podemos perder o foco. As empresas, não só a gente, mas também a C&A e a Renner, por exemplo, foram muito responsáveis pela criação dessa autoestima na mulher brasileira, a gente não pode não levar isso a sério e não entender a sua importância. Acho que é um desafio para a indústria de como manter essa conversa com o consumidor, mostrar todo esse lado positivo e a gente sempre fica em busca do próximo bom projeto, não apenas alguma coisa com estilistas, mas coisas inovadoras, que mexam com o mercado de verdade.

 

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